2014年12月30日 星期二 2014年12月(总第44期)
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传统商业需消除渠道壁垒 创造独特价值

2015-04-13 14:52:27

文/牛海鹏(作者系中国人民大学商学院教授)

“双十一”正在成为全球最大的网购消费日,今年的11月11日零时,在广州番禺里仁洞村,这条被阿里集团公布为全国20条淘宝村之一的城中村,600多家网店, 3万多名从业人员早已完成前期咨询,捧着夜宵,看着自家网店销售额如同脱缰野马般不断攀升。

就在同一天,网上流传着这样一组照片,曾经被誉为广州优质商圈,一直不变的商业旺地广州天河商圈和环市西路商圈却出现了商铺倒闭潮,一些曾经炙手可热的旺铺如今空置时间超过6个月以上。看着那些拉上卷帘门、挂出“旺铺招租”大幅告示的门脸以及空空荡荡的街道,令人感觉到浑身凉意,不禁想起“传统商业已死”的言论。

那么在这个电商高歌猛进,传统商业节节败退的时代,实体店还能多大程度地影响品牌在零售市场的地位?传统商业还有明天吗?

致命的是万变的消费需求

埃森哲最新一项调研的发现令人惊讶:未来计划更多通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%;表示实体店“非常方便/方便购物”的客户达到93%,远高于网络和移动设备;谈及零售商最需改进的购物渠道,四成中国消费者认为是网购。这似乎与许多零售商的认识相去甚远。

不能否认,互联网的发展对传统商业业态的冲击巨大,并继续向纵深发展,未来的形势如何,仍存诸多可能。但有一点是肯定的,往日的繁华不再,日后也很难再当老大。

历史地看,商业经营一直受到技术进步的巨大影响,火车与汽车的发明,通过提高物流效率、降低物流成本,造就了现代零售业的繁荣,到处开店成为可能;而通讯和信息技术的发展,使得集中决策、统一管理有了相应的技术基础,激励了连锁店的发展,做零售,也终于能成为一家巨无霸的企业。

互联网的发展,在这个意义上,为商业的进一步繁荣创造了新的广阔空间。零售这种活动,终于不再受限于地点,受限于商圈。如果说以前做零售,最重要的三个词是,地点、地点和地点;如今或许应该改成,做零售,最重要的三个词是,流量、流量和流量。

正是基于这样的认识,过去一年多里,传统零售商纷纷扎堆部署电子商务,由店商向电商转型。根据埃森哲的“中国零售商全渠道零售能力调查”,63%的传统零售商已开展多渠道零售,但接近三成表示,其多渠道战略实施并不成功。
究其根本,是因为许多零售企业并未深入了解消费者的需求变化,其转型初衷往往只是为了数字化而数字化,认为仅仅通过技术的部署就能带来绩效的提升。

事实上,在数字时代,虽然技术的变革重新定义了零售商与消费者的连接方式,但却并没有改变消费者需求的本质——价格合理、产品种类丰富以及多年积累的信任感。因此,掌控零售商未来命运的,不是涌现的新兴技术,更不是“凶猛”的互联网电商,而是瞬息万变的消费者需求。

消除渠道壁垒创造独特价值

既然决定某种产品、服务与经营方式生命力的根本因素是需求,是满足需求上的比较优势。那么传统商业模式就仍然有其发展壮大的空间。

就拿满足交通需求来说,汽车比自行车有巨大的优势,所以当钱不是问题,人们自然会选择汽车作为交通工具;但当健身成为需求时,汽车的优势不再。更进一步,如果人们把环保和社会责任看得更重要,我们这个社会也将向许多欧洲国家那样,把自行车作为首选市内交通工具。

同样道理,也许在满足人们一般性购物需求上,电商要远远优于实体店,但在满足某些特定需求上,实体店仍然有良好存在空间。随着需求的进一步变化,甚至还可能获得很大发展。

首先,人们在购买高风险的、事先需要大量学习的商品时,实体店具有不可替代的价值,例如购买奢侈品、汽车及服装。很多时候,缺乏事先体验,人们很难做出购买决策。当然,对于服装来说,对体验的需求,可能会造成一个尴尬的局面,就是实体店成为试衣间。但这未必不是新的机会。先前那种进了货再卖赚差价的模式可能不适合了,那就尝试成为试衣间,向厂家收服务费,还省了库存。需求在,商机就在。

其次,即使是电商如火如荼的领域,实体店仍能提供独特的价值。例如书店。图书是最早进入电商的商品,但即便这样,像图书大厦、万圣书园这种店,仍活得有滋有味。因为大家喜欢从货架的角落挖掘一本有趣的书的惊喜。购物还可能是消遣、娱乐或学习的过程,所以实体店提供的购物体验、商品组合等服务,对很多顾客都具有强大吸引力。

第三,某些购物需求有很强的时效性,如走在街上渴了,网购肯定不现实,因而便利永远是一种很重要的价值。所以如果说电商对便利店也有很大冲击,大致可以判断,便利店肯定有很多做得不到位的地方,例如经营面积过大,不得不填充进很多非日常急需又不会频繁购买的产品,经营这类商品,就是直接把自己放在电商的对立面,自然胜算不高。如果深入研究人们的购物行为,切实便民,那么便利店永远有其独特的生存空间。

第四,服务业自身特点决定了,在相当长的时间内,开店经营仍然是主流。但是,开店做服务并非只能是顾客来消费,互联网的时代,一家企业上门提供服务的虚拟餐厅、虚拟美容院完全是可以想象和构建的。这个事实说明,互联网不过是工具,用各种可能的方式更有效地满足需求,才是永恒的主题。

虽然电商崛起和数字化的无形之手逼迫零售商们不得不开启转型之路,但真正驱动零售商变革的仍是不断变化的消费者需求。

传统永远都在接受挑战

事实上,除了在零售行业传统商业模式受到的冲击,在金融、制造业等多个领域,传统的商业模式也都面临着新技术、新模式、新需求的挑战。

在金融领域,随着资本市场的快速发展,“金融脱媒”现象日渐突出。2012年以来,随着利率市场化进一步延续和深化,对商业银行依靠传统存贷款增长的方式形成较大挑战。

而随着人口红利的远去,杭州市乃至浙江这个制造业大省,选择机器换人来再造优势。2014年,杭州着力在部分环节机器换人、自动化生产线、自动化生产线工业机器人、机联网、厂联网五种形式上大力推进“机器换人”。而杭州市财政也计划投资总额达1亿元,扶持“机器换人”项目。

因而,面临挑战的不仅仅是商品零售业,面对不断发展的世界,每个行业都要做好转型升级的准备。

中国传统商业必须回归其本质——从深入洞察消费者的需求与变化着手,将这些洞察与商品销售策略相结合作为核心竞争力,为消费者打造不可替代的购物体验,才能在新一轮战略转型中赢得先机。

(摘自12月23日期《企业观察报》)

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