2014年07月22日 星期二 2014年6月(总第41期)
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营销篇

2014-07-23 11:31:54

文/肖秋梅

      30年来,正泰产品营销从最初的柳市直销,到率先销售公司和特约经销处,逐步探索出一条网点营销之路。而后,又提出“构建战略合作、实现互助共赢”,对经销商进行全方位的帮扶提升。如今正泰在国内已有2000多家经销商,销售网络覆盖全国各地。在国际营销方面,从1992年获得出口订单以来,正泰外贸出口逐年递增。通过遍布全球的“亚太、独联体、欧洲、西亚非、美洲、中国”六大洲区营销体系,产品销往全球120多个国家和地区。新时期,正泰抓住互联网机遇,积极探索电子商务营销。同时,创新营销盈利模式,由过去单纯卖产品向工程总包、建电站、收电费等增值服务转型。

      1991年前,正泰所在的乐清柳市的低压电器,都是通过本地专业市场和走南闯北的十万供销大军推销出去的。正泰最初也选择了这种最富有中国民间特色的营销模式。温州同乡遍布各地,市场供求信息传递十分便捷。同时,建立在内部诚信基础上的互帮互助传统,极大地减少了营销成本,使得人到哪里产品就卖到哪里。但是,随着销售量的增大和企业品牌知名度的提高,这种销售方式越来越显示出它的局限性。

      从1994年开始,正泰率先跳出本地专业市场的禁锢。公司确定了“以国内市场为基础,以国际市场为导向,产品结构管理,联合形式多样,竞争方式广泛”的营销策略。公司实施“名牌”战略,统一产品包装标识,亮出了“正泰电器”品牌。充分利用柳市“十万供销大军”的优势,优选营销精英,在全国各地建立自己的销售公司和特约经销处,不失时机地铺网建点。与此同时,吸收一些已初具规模的销售公司,参加集团理事会。由点到面,把销售触角直接向全国各地延伸,向国外延伸。

      1996年,集团公司成立销售中心,实行分片管理。通过选准目标市场,实现由分散营销向重点营销转变;通过整合营销体系,实现由粗放式营销向集约式营销、单一营销向多功能营销转变。在此基础上,在全国建立近400余家销售公司和特约经销点,逐步形成了以省城和主要工业城市为中心,以地级城市为重点,以县级城市为辐射点的三级营销网络体系。正泰立足国内市场、面向国际市场,到1999年已在欧洲、北美、南美、中东等地建立了5家分公司和30多家销售总代理,构建国际营销网络系统。

      面对新的竞争态势,正泰又提出了树立大营销观念,构筑战略伙伴联盟的远景规划。即以正泰为核心和主导,与上下游合作伙伴中的各成员建立战略伙伴联盟关系。正泰打造物流配送与技术支持两大平台,实现与经销商在信用评估、市场信息、终端用户、学习培训等多方面的资源共享。通过资源整合来构筑“大正泰”,以更大的竞争优势实现整体效益的最大化。“大正泰”意味着,经销商从买断代理机构转化为“大正泰”的核心竞争力的重要组成部分,从而营造持续的渠道竞争优势。

      2009年,正泰专门成立了“销售渠道提升办公室”,对经销商进行全方位提升。例如,向经销商提供“信息、物流、技术、资金”四大管理平台;帮助经销商完善核心业务流程,引进专业人才,辅导骨干经销商建立电子商务平台;协助销商提升物流系统,降低存货成本,建立形象店等等。随后正泰又推出了“三方合伙协议(3PA)”营销模式,实现了互惠互利。同时,正泰推出了一个新品牌诺雅克NOARK,定位低压电器高端市场,实施双品牌战略。

      通过遍布全球的“亚太、独联体、欧洲、西亚非、美洲、中国”六大洲区营销体系,产品销往全球120多个国家和地区。2008年集团国际业务额突破10亿元人民币,2009年在国际金融危机的背景下仍实现同比增长80%,超过18亿人民币。2012年,在全球经济持续低迷的情况下,海外销售同比增长32.11%。

      随着互联网的广泛应用,正泰积极探索现代营销模式。早在2003 年正泰斥资 5000 万元建立一个统一的、全面集成的信息化平台,打造 “数字化正泰”,实现商务电子化和管理信息化。面对日益兴起的电子商务浪潮,正泰组建了电子商务公司,由渠道营销向网络营销发展。去年电子商务实现销售额近亿元,同比增长超过200%。

      同时,不断创新营销盈利模式,由过去单纯卖产品向工程总包、建电站、收电费等增值服务转型。先后在俄罗斯、巴基斯坦、刚果、柬埔寨等国完成多项“交钥匙” 总包工程,提供电力供应全面解决方案。并在美国、欧盟和印度、泰国等亚非拉地区投资建设的数十个光伏电站,形成了以电站投资为龙头,带动组件、汇流箱、逆变器、配电电器、电线电缆销售等高低压成套产品出口,实现了产业优势互补。截至2013年底,正泰已在北美、欧洲、亚洲等地区建立了30多座地面光伏电站和40多座屋顶光伏电站,光伏发电项目总装机容量超过1.2GW。去年,正泰收购德国购知名光伏企业Conergy旗下法兰克福奥德组件厂,国际化战略迈出重要一步。

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