2014年02月04日 星期二 2014年2月(总第39期)
上一期 下一期

需求调研的“无用论”

2014-06-05 15:30:41

文/汪斌(正泰电器人力资源部培训与发展处)

      每到岁末年初,公司各个部门为了更好地开展工作,进行各种各样的调研,销售部门为了更好地服务客户,要去调研客户的需求,市场部为了清楚市场的发展趋势,要去做市场调研,采购部要稳定明年的供货,要去调研供应商的情况,培训部想要知道学员的培训需求,要去做需求调研……
      一般而言,以下三种调研方法最为常用:
      一、书面调研。一般情况就是发放调研问卷,或者E-MAIL形式、纸面形式,被调研者通过回答问卷上的问题进行回答,调研者通过对问卷的阅读与分析完成调研。
      二、电话调研。调研者通过电话向被调研者提出问题,调研者手中可能有调研问卷,也可能没有调研问卷,通过被调研者对问题的回答,调研者完成需求的了解。
      三、当面调研。调研者与被调研者面对面坐在一起,以访谈或者聊天的形式,进行相应问题的调研。
      这三种调研方式,企业用得最多的还是书面调研,也就是发放调研问卷这种形式,相信很多人都填写过这种问卷,而对于这种问卷的“有用”性,其实不管是调研者,还是被调研者都存在很多的疑问。
      我们常常在调研的时候听到这种声音:
      “年年都调研来调研去,也没看见什么调研的结果。”
      “调研的这些东西都不是我关心的东西,我关心的东西为什么不调研呢?”
      “问卷上的好多问题都是通用性的,都不是针对我这块的,我填了也没什么用。”
      “这些问题我应该怎么回答呢?照实回答嘛,肯定是得罪人,不照实回答嘛,就沦为形式主义了。”
      “年年做这些调研,调研什么呀,根本就没有用……”
      企业每年花费大量的人力物力来做调研,到头来的结果却是“无用”,这到底是为什么呢?
      我们举个生活中的例子来看看吧。比如说:
      提问者:那个餐厅你觉得怎么样?
      回答者:不好。
      提问者:那个餐厅你觉得哪里做得不好?
      回答者:……就是不好。
      提问者:你是觉得那家餐厅的的装修不好呢,还是卫生不好呢,还是服务不好呢,还是菜不好吃呢,是咸了呢,还是淡了呢,还是辣了呢,还是不够辣呢,还是酸了呢,还是不够酸呢……
      回答者:我也说不上,就是不好……
      在这个案例中,应该来说,提问者的问题是很明确的,并且提问者在回答者不好回答的时候,对问题进行了细化分解,让回答者可以做选择题,但是回答者仍然没有回答出来,或者还是不好回答吧。
      我们从态度层面来分析,回答者为什么不能明确回答提问者的问题,大体可以分为四种情况:不能说、不敢说、不愿说、不屑说。
      不能说。基本上属于有了想法,但是不能有效组织语言把它说出来,或者说出来逻辑混乱,磕磕绊绊,不能让人明白,如果中途被人打断,自尊心又受伤害,所以干脆不说了。比如回答者他想说的是:“这家餐厅有个我不太喜欢的人经常去,我又不喜欢跟那个人碰面,其实碰面也不要紧,只是不想和他碰面,心里觉得特别别扭,所以,我对这个餐厅不太感兴趣。“这种想法不好直白地表达出来,有的时候让人觉得你这个人特别小心眼不大方,但是如何用其他语言表达出来呢,心里一下子也没想明白怎么来说。
      不敢说。这是回答者对于说出的后果有所担心,所以不说。比如说,他实际想回答的是:“这家餐厅是我的领导的一个亲戚开的,实际上我对这家餐厅很感冒,特别讨厌这家餐厅,但是就因为是领导开的,所以我也不能说这家餐厅不好,万一传到了领导耳朵里,我不是吃不了兜着走?”毕竟,背后说领导的“坏话”可是大忌。
      不愿说。这是回答者心里有隐忧,怕说了之后,有不良的后果,所以隐忍不敢说。例如他想回答:“这家餐厅我来吃过几次,却从来没有看见餐厅里有正规食用油的包装壶,我怀疑这家餐厅是不是用地沟油?但是这个毕竟是猜测,说出来怕影响不好,万一人家不是用的地沟油,岂不是冤枉了人家?”
      不屑说。这是回答者对于这样的错误,自己都觉得太小了不屑于一说。比如他实际想回答:“这家餐厅,提供的筷子,有的时候是一只长,一只短,明明知道这个地区的回民居多,餐厅里居然只提供猪肉不提供牛肉,还有那个泔水的处理方式,既不卫生,又浪费……”回答者可能觉得这个餐厅犯了很多常识性的错误,说得都很没有意思。
      从以上四个方面来看,提问者要寻找到“餐厅为什么不好”,这个难度确实有点高,但是除了态度方面,提问者和回答者本身的背景和知识结构差异,也会造成调查出来的结果完全“无用”。
      每个人对于某领域的知识,可分为已知和未知,我们用一下矩阵表示,可以划分为A、B、C、D四个区域。
      我们先来看一下A区域,属于提问者和回答者对于本领域都已知的情况,这种情况下的调研,是唯一“有用”的情况。比如说,人力资源部经理跟生产部门某主管调研,问:“今年新进员工多少人?预计还将继续招多少人?新员工培训一期是安排几天?”答:“今年新进员工12人,预计还将继续招20人左右,新员工培训一期是安排7天”。这样的一个调查结果是比较准确,也比较有用的!
      但是现实情况,往往不是理想的A区域的情况,还有很多是B、C、D区域的情况,我们来看看B区域的情况,属于提问者未知,回答者已知。比如说,人力资源部经理跟技术部某主管调研,他想问技术部员工目前对于产品研发方面,具体需要培训哪些东西,问:“对于技术部目前在研发产品方面,哪些短板对工作限制比较大?”答:“目前主要对a波的二项性分解,以及后序产生的二元裂变不太熟悉,如果在开发的量测阶段,对此项工序所产生的冗余沉淀进行蒸腾操作,结果会好很多,但是目前员工对此项工艺掌握普遍都是短板……”这样一个问答,基本上就继续不下去了,因为人力资源部经理完全不具备相应的知识背景,往下基本没法提问,对方即使回答了,他也听不懂听不明白,他们的对话就像两个国家的人,各自说着各自的“语言”。B区域属于黄色区域,警示你最好不要提问,提问后造成的结果可能是难堪。这种情况下的调研,完全“无用”。
      我们再来看看C区域,C区域属于回答者未知,提问者已知。比如说,人力资源部经理向营销部门某主管进行调研。问:“请问你今年的KPI关键指标中最重要的是哪一项,你计划如何完成?”答:“……”(完全说不出话来,因为根本不清楚什么是KPI)问:“请问你年的销售任务要完成多少万?你计划如何完成?”答:“哦,这个我知道了,我今年的销售任务是50万,我计划抓重点客户,兼顾小客户,目前我手中的客户数有20个……(开始滔滔不绝地说从这个例子可以看出,第一次提问的时候,营销主管完全没有听懂,根本无法回答提问者的问题,第二次提问,提问者更换了一个回答者已知领域的问题,重新回到A区域,调研又可以顺利进行了。所以,我们可以看出C区域是属于红色禁区,一般情况下,提问是没有任何结果的。
      最后我们再来看看D区域,这个区域属于提问者未知,回答者也未知的区域,这是一片黑色区域,提问者既不能提出有效的问题,回答者也无法回答任何问题。但是我们面临的需要了解的领域,往往很多都在这个黑色的区域。
      所以,我们会很容易地发现,要想调研有用,把调研领域划分在A区域才是最为有用的。
      但是A区域就一定有用吗?我们再看看下面的例子:
      你正在工作,这个时候看见你的朋友大伟走过,对他说:“嗨,大伟你好吗?”只见大伟不自然地侧过身,他皱着眉头,目光呆滞地看着地面,他看上去仿佛不知道要说什么,没有任何目光接触,然后过了一会儿,小声说:“我很好。”又过了片刻,他镇静下来,做了一下深呼吸,然后用毅然的眼神看着你,但是这个眼神丝毫不能让人信服,于是他又说,“我真的很好,你怎么样?”
      那么你觉得大伟究竟如何呢?因为他说过“他很好”,所以大伟就是很好。如果你认为你的调研已经得出了结论,那么你就错了。如果你能够更深层地倾听,全神贯注于大伟的肢体语言,那细微的面部表情,语音语调及姿态,你便可以听到完全不同的潜台词:“事实上,我一点也不好。我有一个严重的问题需要和你探讨。因为这是一个私人的问题,除非我能确定你是真的关心我的问题,否则我不会对你说。如果你不想卷入我这个问题,尽管我很想对你说,那我也不会拿它来烦你,我会假装什么事情也没有发生。”
       所以我们可以发现,在进行调研的时候,所得出来的结论,远远不是问卷上填写的回答那么的简单,即使是当面调研,也未必真的能够调研出真实的情况和你所需要知道的东西。这就是我的需求调研的“无用”论!
      但是我说了这么多,并不是告诉你以后需求调研就不要做了,因为不管怎么调研都没有用,这个世界也确实有人持此论调,比如说苹果公司的前CEO乔布斯,他就是一个不相信需求调研的人,苹果公司在推出IPHONE,IPAD等一系列产品,都不是靠做市场调研的。乔布斯对此的解释是:“你没法走到大街上去问别人,说,下一件伟大的产品是什么?正如美国汽车业鼻祖亨利福特所说:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马’。”“没错,引导需求,而不是迎合需求,这就是乔布斯的哲学,这个区域就是属于典型黑色的D区域。但是世界上像苹果这样的公司毕竟不多,绝大多数公司依然是在做需求调研,那么我们如何让需求调研更加有用呢?”
      1、让回答者在回答的时候,没有任何隐忧,没有任何担忧,没有任何顾虑。比如,匿名调研是一种很好的方式,或者是启用第三方机构进行调研等等。
      2、让回答者回答的问题,属于回答者的知识领域也属于提问者的知识领域,这样沟通起来就没有知识背景的障碍,这就要求在提问设计的时候,要充分考虑到两者的知识背景,尽量使用通用性的问题。
      3、提问者有效观察回答者的反应,能够不用书面调研的,最好用电话调研,能够不用电话调研的,最好是当面调研,总之,最大限度地通过一切语言的、非语言的信息,来了解回答者的真实反应,掌握真正有效的调研信息。
      4、对于调研回来的信息,进行分析、提炼和总结的时候,最大可能地不要曲解愿意,并尽可能地放上原话,不要用自己的语言去阐释,使调研的结果更加接近与真相。
      5、每次调研不要搞形式主义,不要为了调研而调研,也不要为了一个明显已知的结论去调研,更加不要虚构调研数据,取得一个伪调研结果。或者明知调研源数据就已经是不准确,再加上后期数据提炼分析的偏离,更加地不准确而偏离事实真相,这样的调研,不做也罢。
      需求调研的“无用”论,并不是指需求调研真的无用,需求调研可以有用,只是希望,无用的需求调研尽量不要出现于人间。

在线咨询,点这里

在线咨询

官方订阅号

官方服务号