2013年08月28日 星期三 2013年8月(总第36期)
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胡小东:正泰金牌“营销家”

2013-10-08 10:41:09

  文/蒋荣

  没有靠山,没有银行贷款,全靠白手起家……不少学者尝试破解温州商人的“财富基因”,想弄明白他们究竟如何突破企业成长瓶颈,实现从草根到精英的奇迹转变。胡小东和他的无锡正泰电气有限公司给我们提供了一个生动的案例:谁能比对手早一步抓住机遇,早一步提升管理,谁就能把握住明天的先机。

  17岁少年入商海
  温州乐清市西南11公里,与闻名全国的“电器之都”柳市镇相邻,有一个风景秀美的小镇——象阳镇。胡小东就出生于此。
  “那时候,镇上多少年才能出个大学生,更多人选择外出打工学生意。”17岁那年,高中还未毕业,胡小东已背起行囊,来到离家520多公里的无锡,寻找自己的未来。
  当时,他跟着在无锡工作的亲戚,在一家店租了个柜台,每月租金800元,干起了销售低压电器的活儿。为尽可能缩减开支,他们“吃住都在一个小仓库里,跟货物睡一块儿”。
  每天6点不到,胡小东就从仓库里的小床上爬起来,麻利地扫地、拖地、擦桌、泡水、上门板、为开门营业做准备。柜台靠近店门,到了冬天,冷风呼呼地往里灌,他常常被冻得瑟瑟发抖。遇上淡季,他就骑着自行车满城转悠,找合适的厂家谈合作……
  17岁少年的肩头,就这样在风雨中结实了起来。

  瞄准商机跑代理
  1992年,全国经济体制改革步伐加快,各行各业都进入新一轮的洗牌中。在经过一年的打磨后,此时的胡小东已历练出一双敏锐的“商眼”。
  看到商海背后涌动的暗潮,18岁的胡小东坐不住了,他意识到,“这是创业的好时机”。
  他在长三角一带调研时发现,当时在工业电气行业有几大巨头,市场占有率连年攀升,其中尤以苏州机床电器厂的产品表现最为突出。“好产品加上好服务,一定能卖得出去!”他的创业激情被点燃了,想起之前曾与苏州机床电器厂有过合作,他第二天便带着合作方案赶到了苏州。
  当时,产品代理还是一个相当新鲜的名词,很多企业甚至还没有“叫卖产品”的意识。胡小东向厂方提出的“代理”概念,一下子引起了对方的兴趣,加上之前也和这个勤奋的小伙子有过不错的合作经历,胡小东顺利地拿下了产品代理权。
  回到无锡后,他在春申路一带租了一套200平米的办公房,创办了苏州机床电器厂无锡门市部。4年后,门市部年销售额达到200万元,成为无锡机电市场极具竞争力的一匹黑马。

  牵手正泰闯市场
  1996年,机电市场硝烟再起。 施耐德、西门子等国际品牌逐步打入国内市场,一批老牌机电企业的竞争力开始减弱。胡小东在此调整企业船头,朝着更有挑战也更有机遇的天地驶去。这一次,他选择了正泰集团。
  “我回老家的时候发现,温州本土当时涌现出了一批质量可靠、管理先进、销售模式新颖的电器企业。”一番斟酌后,胡小东认定,无论从市场竞争力还是可持续发展力来看,正泰都是最佳的选择。
  同年,正泰集团无锡销售公司开张,这也是正泰集团在无锡的首个代理点。胡小东自己也没有料到,与正泰的这次牵手,不仅改变了企业的未来,也彻底改变了自己的人生。
  行进之路并未一帆顺风。面对“外有强敌,内有隐忧”的市场局面,一开始正泰无锡代理点的销售业绩始终提不上去。“当时长三角地区电器市场占据主要份额的,仍然是几个老牌机电产品,外国品牌又接连涌入,市场竞争非常激烈。”新产品要想在市场上立足,除非有独到之处,否则几月便被淘汰。

  细致服务赢客户
  正泰集团经常会组织旗下销售公司的管理层,进行集中培训与学习。正是通过这个渠道,胡小东迅速掌握了财务预算、销售计划、创新管理等新鲜理论知识,并灵活地植入公司的日常管理中,加以运用。他找到了一个突破销售瓶颈的关键:服务。
  “不了解电器的人,觉得这行很枯燥;只有钻研这行的人才明白,这里面大有学问。”从前期接触,到过程服务,到售后维护,胡小东琢磨出了一套“销售理论”。“我要求销售员一定要上门,要跟合作伙伴面对面交流。”他说,诚信是销售员必须具备的特质,因此从一开始,就要让对方感觉到你的诚意。“你都不上门了解客户的需求,仅凭一个电话几句话,就草草地报价,怎么能打动客户?”
  当然,仅有诚意还不够,专业的服务是胡小东的另一个“法宝”。一次,在与一家纺织企业谈合作时,他这样跟客户讲:“选对的产品能用5年,选错了只能用1年,你选哪个?”他不主张“贵的就是好的”,他强调“合适的才是最好的”。“纺织企业车间里的灰尘粉末比较多,所以对电器产品的密封性能要求高,为客户挑选产品型号的过程,是销售端发挥效能的时刻,更是体现供应商产品价值的过程。”
  这一点一滴的积累最终转化成了公司出色的业绩。现在,无锡正泰电气有限 公司年销售额近3亿元,将行业队列里其他对手远远地甩在了后头。


  论成功

  危机之前就要有应对措施
  突破瓶颈三大利器

  中小型民营企业发展到一定阶段,基本上都会遇到“成长瓶颈期”,具体表现形式可能是业绩徘徊不前,可能是人才流失严重,也可能是管理漏洞百出,甚至是出现重大决策失误。这种“瓶颈”一旦出现,轻则会使企业陷入停滞,重则使企业走向衰败。
  采访中,胡小东一直强调,面对繁杂的市场环境,企业发展要有长期战略规划,这是抵抗各种复杂环境的强大支柱。“不要市场上出现某一热销商品就闻风而动,不管自身是否具备该产品方面的优势,在决策时带有极强的赌博性。”
  缺少长期战略规划,是中小型民营企业出现瓶颈的根源之一。有些企业在初期发展阶段经营得很好,但是一旦行业里出现一个或是几个强势品牌,缺乏长期战略的中小企业就会明显感到生存压力。尽管产品质量没有下降,尽管销售渠道没有改变,但是由于强势品  牌的出现导致企业开始走下坡路,这就是人们常说的“不进则退”。
  无锡正泰电气有限公司在行进途中也曾出现过“拐点”,但胡小东聪明地预见到了危机,并在危机出现之前采取了预防措施——明确企业的目标市场、目标客户群、使高层管理团队在谁是竞争对手、如何才能赢得竞争、产品如何满足用户需求、企业创新的源泉等方面打成共识。这样企业就有了清晰的发展方向、发展目标、发展战略,知道今后“劲往哪里使”,也为企业未来发展奠定了基础。

  突破瓶颈利器一:敢于冒险
  熟悉胡小东创业历程的人,都会不禁夸赞他“肯吃苦,能做事”,认定的目标就要全力以赴地去做。许多别人没想到或者是不敢想的事情,胡小东偏偏要迎难而上,在其温和儒雅的外表下面,激荡着的是血性和张力。
  17岁刚到无锡,住仓库、吃盒饭,他觉得“这是人生必经的过程”,是门槛,跨过去了就能成长。企业创办伊始,打不开市场局面,他就带着产品一家一家地跑,让企业免费试用。遇上企业有特殊的产品需求,他甚至会帮着联络生产厂家,请厂家专门生产一批产品。“越勤奋的人越幸运”,他努力实践着这句话。每一段传奇故事的背后是数不尽的辛酸泪,然而,正是凭着锲而不舍的努力和永无止境的追求,他最终才能以傲视群雄的姿态占领市场。
  胡小东是一个敢冒险的人,不然他不会在17岁的时候,就独自一人背起行囊到他乡闯荡;不然他不会在已有稳定收入的时候,还要另开炉灶,创办属于自己的公司;不然他不会在实业逐步攀上高峰的时候,还要寻找更广阔的天地,牵手正泰集团……有人得出结论:企业家的生存空间是在商业战场里“闯”出来的。正是因为他比别人胆大,他才能抢先一步,赢得竞争先机。

  突破瓶颈利器二:管理创新
  从17岁初入商海,到38岁成营销精英,花了20多年时间,一个关键性的因素却贯穿至今——敏锐发现并获取稀缺资源的能力。虽然在不同的时期,稀缺的各有不同。在计划经济体制向市场经济体制转轨的时候,胡小东精明地抓住了转轨期蕴含的巨大机遇,终于成就了如今的事业。解读他的成功经验,很重要的一点,就是企业创业欲望强、市场运作机制活、企业管理理念新,从而形成了超强的核心竞争力。
  上世纪90年代初期,他看到了工业电器行业的蓬勃生机,尤其是在无锡这个工商业百年名城,更是蕴藏着巨大的市场需求。他把第一年打工积攒下的第一桶金,投在了电器行业。他判断:“电器产品市场需求潜力巨大,把服务做细,把管理做好,就能把企业做强。”于是,确定清晰正确的企业宗旨成为战略发展的第一步。
  他把企业的管理分为内部管理和外部管理,内部管理包括企业理念与企业文化的建设,员工管理及销售网络的建立,外部管理则主要体现在企业的市场营销方面,并把“品质是生命,管理是关键,服务是灵魂”作为企业的核心理念,要求员工重视诚信,服务到位。“创新,就是要积极主动适应形势变化,就是要创出自己的发展之路。”

  突破瓶颈利器三:事业留人
  知识经济时代呼唤与时俱进者。当年未完成高中学业的胡小东,如今每天都在汲取新知识,他深知作为一名现代企业家,知识的力量远超出预估。
  “未来企业必将长期面临竞争激烈的内外部环境,同时市场经济给企业管理的内涵和范围也带来了深刻的变化,唯有提高自身的适应性和灵活性,提高应变的策略和能力,方能实现有效的管理。”胡小东的这一番话,是他在商海搏击20多年的肺腑之言。他从专业机构请来财务管理人才,协助企业建立完善的财务体制;又从正泰集团开设的渠道提升课上,学习先进的管理理念与知识,为自己所用。
  任人唯贤、不拘一格是胡小东选才用人的理念,他将“德”放在了选才的首要位置,并提倡用“感情留人、事业留人、待遇留人”。他说,“是员工为企业创造了财富”,企业的成败也取决于员工本身是被尊重还是被压制。因此,无锡正泰的员工经常能收获鼓励与奖励,除了每年能享受旅游休假外,还能根据业绩获得相应的薪酬增长。
  这三大利器成为无锡正泰电气有限公司突破成长瓶颈,跟上市场节奏的法宝,良好的信誉、完善的售后服务业终于为公司赢得了客户,大批企业纷纷将“绣球”抛向正泰。


微访谈

问:都说做销售压力很大?
答:2011年参加正泰集团“十二五”动员大会,我上台领取“全国营销精英奖”时,说了一段感言:“荣誉是起点,奖励是压力,要把压力转换成动力,争取圆满完成任务。”做任何事情都说有压力,但只要是自己选择的路,是自己认定的路,就得克服困难坚持走下去。
工业电器在外人看来是一个比较枯燥的行业,但是在深入了解之后,你会发现,其中有不少专业知识值得钻研。当你掌握了这些知识,并能依次给客户提供专业的指导意见时,你会感受到工作的成就感与满足感。

问:如何看待企业与员工的关系?
答:企业家需要意识到,企业的财富其实是由员工创造的,爱护员工不仅是为了企业更好地发展,也是企业家义不容辞的责任。我们每年都会根据公司的业绩来提升员工的收入,让员工们的辛勤付出能得到实实在在的回报。在用人方面,我首先看中的是人的“德”,只有“德”正了,“才”才会有用武之地。

问:如何理解创新营销?
答:创新营销就是要为客户提供个性化的产品与服务。

问:在商海打拼20多年,最大的感悟是什么?
答:要“耐得住寂寞,经得起诱惑”。做人是这样,做企业更是这样,企业越做越大,诱惑也就越来越多。人都有跟风的心理,看着人家在某个行业或者某个项目上挣钱了,就会想着自己也得去试试。等到把资金投进去了才发现,原来对所投行业或者项目完全不了解啊,这样的做法太盲目。做企业还是专注些好,要知道自己的优势在哪儿、特点在哪儿、花心思花精力把这些优点放大做强。

(本文摘自2012年4月19日《无锡商报》,有删节)

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