2015年11月27日 星期五 11月上旬(总第417期)
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“搞定”媒体 ——《媒体为何听你的》前言

2015-11-27 11:02:36

与一些在企业从事公关、宣传工作的朋友交流,大家比较关切的一个话题是:如何搞定媒体?

“搞定”一词源于广东俚语,意谓某件事情办妥、完结、结束等。在这里的意思有两层,一是如何让媒体按照企业的需要,主动地、积极地、正面地报道企业,使企业形成良好的公众形象,从而得到消费者的广泛认同,最终促进企业又好又快发展;二是当企业不可避免地卷入某种危机漩涡中的时候,如何让媒体伸出援助之手,帮助企业转“危”为“机”,而不是墙倒众人推,成为压垮企业最直接的那根“稻草”。

这确实是个两难的问题。

一方面,企业直接面对市场,面对消费者,不仅需要持续提高企业的知名度,更需要持续提升企业品牌的美誉度。因而希望媒体的报道永远都是替企业说话的“好消息”;另一方面,媒体本身也是一种特殊性质的企业,其“产品”就是各种形式的新闻作品。在市场化的背景下,生存与发展的需要,迫使媒体不得不千方百计推出令他们的客户(读者、听众)喜欢的新闻报道。由于企业与媒体属性不同,区分新闻好坏的标准往往也不同。很多时候,对企业来说属于“好消息”的东西,媒体不一定感兴趣。而对企业来说属于“坏消息”的东西,却往往是媒体求之不得的“好消息”。媒体争相报道企业的“坏消息”,于媒体而言,可以抓人眼球,增加“卖点”,扩大发行。于企业而言,可能就是致命的打击。即使事后证明是无中生有的编造,道听途说的传闻,企业也往往无可奈何。你可以选择打官司,但众多案例说明,即使企业到最后赢了官司,却输掉了市场,得不偿失。

那么,如何处理好这对矛盾,在企业与媒体之间找到一种平衡?

在笔者看来,企业和媒体毕竟分属不同的投资主体,有着不同的价值诉求,要想达到完全的、绝对的平衡是不可能的,但不完全的、相对的平衡还是可以做到的。这就要求企业,一方面要依法、诚信经营,符合国家政策导向,努力成为行业标杆和媒体需要的正面典型。俗话说,苍蝇不叮无缝的蛋,只要企业本身“无缝”,媒体要搞负面报道,也不是那么容易的;另一方面则必须未雨绸缪,重视并构建良好的企媒关系。在企业面临危机的时候,争取媒体尤其是主流媒体多帮忙少添乱,甚至只帮忙不添乱,为企业处理危机赢得时间。

多年前,我曾向一位资深传媒专家请教企业宣传工作,他说:“你要做的事情就是借助媒体,把企业的亮点搞得多多的,同时要尽量控制企业负面信息的传播。而要达到这个目的,你得时时考虑,媒体为何听你的?”

在近20年的企业宣传、公关工作中,本人有过成功的经验,也有过失误的教训。我们在及时吸取每一次教训的同时,也不断地积累经验,使这项工作在企业领导的大力支持和团队成员的共同努力下,取得了应有的成绩。现在,我将多年实践中的一些体会汇集成书,与企业同道分享,使大家少走弯路,不走错路,在企业形象塑造中取得更大的作为。

全书共分八章,分别从企业形象定位、企业新闻策划、舆论危机防范与应对等几个方面进行阐述。书中虽借鉴了一些权威专家的见解,但更多是我个人的想法,不是企业宣传和媒体公关的全部,更不是企业宣传和媒体公关的标准。希望大家开卷有益,但万不可照本宣科。

我不敢说,读了这本书就能“搞定”所有媒体。但我敢说,读了这本书,并结合各自企业的情况,解决好“媒体为何听你的”问题,你会“搞定”更多的媒体,在企业形象塑造中发挥更好的作用,取得更好的成绩。

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